Headline Interactive

Conversie: Hogere Wetenschap of Gezond Verstand?

Dinsdag 20 april was ik bij Het Emerce Conversion Event waar ruim 25 sprekers uit doeken deden hoe we een bezoeker van onze website kunnen converteren naar een betalende klant. Gezien het uitverkochte Pakhuis de Zwijger is iedereen op zoek naar de heilige graal. Een divers pluimage van analisten toonde het ene model na het andere en de hoeveelheid analysetools is niet van de lucht. Het resultaat van alle modellen en analyses is uiteindelijk dat je je website zo gebruiksvriendelijk mogelijk inricht en vormgeeft dat een gebruiker niet twee keer hoeft na te denken welke content voor hem bedoeld is en waar hij moet klikken om af te rekenen. Getuige de vele praktijkvoorbeelden tijdens het evenement gaat daar in de basis overigens al heel veel mis.

Maar om te beginnen dus de analyse van het gebruik van je website. Zonder dat je het weet wordt je op vele sites gevolgd van binnenkomst tot vertrek. Met tools als Clicktale wordt niet alleen geregistreerd welke pagina’s je bezoekt, maar wordt je volledige muisgedrag in kaart gebracht.  Hoe beweeg je met je muis over de pagina’s, waar blijf je hangen en hoe navigeer je door fomulieren? Maar dat is niet alles. Veel bedrijven doen op live websites uitgebreid aan A/B-testing, oftewel: de ene bezoeker krijgt pagina of banner A te zien, waar de andere versie B te zien krijgt. Niks nieuws onder de zon, maar de Nederlandse retailbanken koppelen dat bovendien niet alleen aan je muisgedrag maar ook aan je profiel als klant. Aan de hand van je ‘bezit’ - welke producten neem je al af bij je bank - krijg je ook nog eens doelgerichte banners en content aangeboden. Behaverioul Targeting is de tactiek die vele e-commerce-sites inzetten om een zo hoog mogelijke conversie te realiseren.

De resultaten zijn er ook naar. Als je maar lang genoeg test, krijg je veel bezoekers daar waar je ze wil hebben. Toch bekruipt je het gevoel: is de ROI van al dit onderzoek positief? Bij grote bedrijven met veel bezoek als ING en Wehkamp uiteraard wel, maar tegelijkertijd zie je dat de cowboys in de e-commerce-wereld het met gezond verstand minstens zo goed doen. Nick Lenten van Coolblue liet in een onderhoudende ironische presentatie zien dat de inmiddels 57 webshops het enorm goed doen door gewoon keihard te werken, de technische infrastructuur op orde te hebben, de meest gezochte producten bovenaan te zetten en de klantenservice optimaal in te zetten. Coolblue, in 1999 begonnen op een studentenkamer en bekend van nicheshops als PDAshop.nl, gaat hiermee dit jaar groeien naar een omzet van honderd miljoen euro! Tekenend vond ik de bewondering van Nick voor het model van Zappos. Deze Amerikaanse schoenenwinkel weet inmiddels duizend man aan het werk te houden, met een verkoopconcept waarvan klantenservice naar eigen zeggen het belangrijkste onderdeel is.

Keynote-spreker Paul Postma liet zien dat inderdaad gezond verstand een vereiste is, maar meer nog dat de klant zelf vaak helemaal niet met gezond verstand te werk gaat op je site. Aan de hand van kennis uit de neurologie liet hij zien dat het AIDA-marketingmodel vaak geen hout snijdt. Het over de streep trekken van een potentiële klant door eerst aandacht te krijgen, dan interesse en verlangen te wekken om hem vervolgens tot actie te bewegen is in de praktijk niet hoe een mens handelt. De consument heeft eigenlijk al vaak vanaf de eerste seconde besloten dat hij iets gaat kopen. Met de hersens vol dopamine zal hij zich nog wel wat verder verdiepen in het product of de dienst en een reden verzinnen om het echt te kopen, maar dat is dan al bijzaak.

Persoonlijk vond ik dat er in de presentaties die ik heb gezien te weinig aandacht was voor de rol die sociale netwerken spelen in het besluitvormingsproces van een consument. Al zullen de vele analysetools uiteraard wel inzicht verschaffen hoe klanten bij jou terecht komen en zal in het geval van de zogenaamde high impact producten als een hypotheek of een nieuwe auto het belang van een goede analyse belangrijker zijn dan bij de aanschaf van een nieuwe broek. Mocht je daarom toch een stap willen maken in de richting van een hogere conversie ga dan alvast zelf aan de slag. Er zijn vele mooie tools voorhanden om zelf een eerste stap te zetten.

• Vraag bijvoorbeeld users om feedback met Uservoice of Kampyle
• Begin eens met het testen van verschillende pagina-ontwerpen met Google Optimizer
• Stel doelen vast in je Google Analytics Dashboard
• Volg het muisgedrag van je bezoekers met Clicktale

En misschien wel het slimste om mee te beginnen: zet vijf proefpersonen achter de computer en verbeter eerst de overduidelijke en onvermijdelijke blunders:)